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正文

打造消費品牌新勢力——弄“潮”新國貨

2022-09-09 10:52 來源:青島日報/觀海新聞
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□青島日報/觀海新聞 記者 王偉

國潮當道。

不久前,嶗山礦泉水在“Life新品發布會”上闡釋“用之不覺,失之難存”的古典哲學,青島啤酒則在最近的H5線上互動中召開了“第一屆內娛劈酒大會”,文學界三大“頂流”李白、杜甫、蘇軾悉數“到場”。

深厚的輕工業歷史為青島積淀了豐富的國貨基因,這些百年老字號品牌憑借天然的復古格調在這波國潮中顯得游刃有余。

極具個性化的品牌“新勢力”也在借勢國潮。成立于2020年的青島新茶飲品牌“荷田水鋪”以“熬夜人參水”等產品迅速“出圈”,荷田綠與宮墻紅交映的門店古意盎然,在一眾茶飲品牌中獨樹一幟。

在青島,無論是傳承百年的老字號還是初出茅廬的新品牌,都在借勢國潮營銷,融合傳統文化的古意與潮流文化的新意,挖掘傳統美學底蘊與當代審美元素,打造消費品牌新勢力。

市場分析人士認為,在這背后,是消費品牌更新營銷語言體系、重塑營銷多元渠道的努力。消費品已進入資本與營銷共同驅動的發展新階段,那些有“野心”的品牌亟須建立擁有個性化表達和價值屬性的品牌新形象,在眾多品牌中實現突圍與成長。

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復古摩登的新潮流

消費風潮流變不居。仿佛一夜之間國潮就成為消費品牌新拓展市場的“利器”。2018年,李寧在紐約時裝周驚艷亮相,開啟了國潮新潮流。隨后,大白兔奶糖、回力運動鞋等老國貨品牌也紛紛以新面貌重回市場舞臺中央,國潮風頭無兩。

今年6月發布的《國潮品牌年輕消費洞察報告》顯示,對比十年前,國潮熱度增長超5倍,78.5%的消費者更偏好選擇中國品牌。以“90后”“00后”為代表的新生代人群具有強烈的民族自豪感和文化自信心,對國潮品牌的接受度更高。

近年來,青島消費品品牌緊跟“國潮”風向,開啟了新的品牌升級之路。作為百年品牌,青島啤酒不斷挖掘品牌中的“復古”與傳統基因,從傳統文化中汲取創意與靈感。2019年,青島啤酒特邀NPC旗下設計團隊定制秀場聯名單品,將“百年國潮”帶上紐約時裝周舞臺。身著海派旗袍、手持青島啤酒的復古摩登女郎彰顯青島啤酒的國潮風范,經典1903復古罐產品復刻了百年前經典的瓶貼畫面,今年虎年推出的虎年國潮罐則以象形文字和中文篆書體演繹了“國潮雙虎”新形象。

百年老字號嶗山礦泉水也踏上了國潮之路。1930年,第一瓶中國礦泉水誕生于青島,嶗山礦泉水就此印刻于中國瓶裝水近百年的發展史。在不久前舉行的“Life新品發布會”上,青島嶗山礦泉水有限公司總經理魏華磊上臺講述了嶗山礦泉水“100年只為一瓶好水”的故事,將“百年歷史”作為重塑嶗礦品牌IP的重要維度。

國潮風起,老字號餐飲品牌萬和春的店面裝修、菜單設計都走起了復古路線,將一碗排骨米飯做出了國潮味道。即墨老酒玩起跨界,推出了老酒酒心巧克力、老酒蛋糕、老酒奶茶等新品。

老國貨借力國潮走上復古摩登的新潮流,新消費品牌也不甘落后?!昂商锼仭蓖诰騻鹘y養生文化,將傳統的人參、枸杞等中草藥融入現代新式茶飲,“洛神烏梅膏”、“羽衣素顏水”等產品名稱更是將濃濃的中國風融入產品營銷中。

荷田水鋪將每家店鋪都打造成不同的“朝代店”,從產品到門店視覺設計都是滿滿的國潮元素。位于青島萬象城的店鋪主題為“大唐荷花園”,店內“小荷仙”IP側身背手而立,一展“荷葉羅裙一色裁,芙蓉向臉兩邊開”的大唐氣韻。

國潮是一種融合傳統文化與現代潮流元素的全新表達,不管是老字號還是新品牌,都通過國潮跟上了復古摩登的新潮流,開啟了與年輕消費者對話新的流量密碼。

國潮背后的新營銷

對傳統消費品品牌而言,走過規模擴張、渠道建設、品類競爭等發展階段后,電商崛起及新一代消費價值觀的演變正在重構傳統零售業,“以消費者為導向”的新商業模式逐步形成,能否通過營銷快速、有效地“直擊”消費者成為品牌生存的關鍵。

從這個角度來看,國潮一方面契合了“90后”“00后”等Z世代群體基于文化自信生發的對傳統文化熱愛。另一方面,也兼顧了Z世代注重自我表達、喜歡新奇的群體性格。國潮成為品牌能夠迅速與年輕消費群體溝通交流的“新語言”,國潮興起背后是各大消費品牌從工業設計語言、品牌敘事能力到營銷手段等全方位的轉變。

國潮品牌的語言表達既要有與傳統文化水位一致的內涵,也要凸顯Z世代的個性與態度?!白铍y喝的飲料”嶗山白花蛇草水和“荷田水鋪”的“熬夜人參水”都切中了年輕消費群體好奇、嘗鮮的消費心理,讓一邊熬夜、一邊養生的年輕人在“自嘲”中點贊和下單。

青島啤酒近期推出的H5線上互動廣告中,開場出現了融合青島啤酒元素的舞龍舞獅場景,主創團隊結合傳統文化元素,并融合年輕人審美對界面進行了考究設計。隨后的互動中還將說唱、MBTI測試、粵語等潮流元素做了結合。

跨界營銷成為國潮營銷的基本操作。嶗山百花蛇草水跨界聯名出品了帆布鞋。2021年,青島啤酒大開腦洞,以七八十年代復古老冰箱為原型打造了一款冰箱包,并亮相上海時裝周。從聯動體育賽事到融入潮流音樂文化,再到推出跨界聯名產品,青島品牌近年來不斷塑造新的國潮文化符號。

電商成為國潮品牌重要的營銷渠道。2021年,嶗山百花蛇草水通過直播平臺,在短短3分鐘時間里賣出了50萬罐嶗山白花蛇草水。今年以來,市商務局引導老字號企業把傳統經營方式與現代技術手段,特別是互聯網大數據相結合,借助電商平臺精準分析消費者需求。越來越多的青島傳統消費品牌開始走出傳統渠道,擁抱直播、小紅書、B站等新平臺。

年輕人消費需求的結構性新變化,為國潮品牌開辟了“新供給”。青島各大消費品牌正在通過國潮營銷打入年輕圈層成為“社交符號”,突破原有的產品線和消費群體,打造消費新勢力。

國潮背后的城市推手

國潮洶涌。誕生之初,不同的城市文化、商業土壤和產業資源,讓每一個國貨品牌擁有鮮明的城市“烙印”。因此,相較其它品牌,消費品牌總是和它誕生的城市有著更為直接的聯系。

近年來,上海大白兔、百雀羚、六神花露水等老字號品牌伴隨國潮頻頻“出圈”,背后總是讓人們與上海這座城市產生有機的聯想。國潮豐滿著上海的城市形象,上海這座城市的符號又強力地給國潮品牌賦能。就在當下,上海的老字號“復興”還在持續不斷引發熱度。近期,上海藥皂官方攜全新品牌液體香皂系列新品發布浴室操《搓搓操》,并在抖音平臺發起了搓搓操挑戰,洗腦的歌曲和易于模仿的動作讓上海藥皂這個老字號品牌迅速沖上熱搜。

與上海一樣,青島也擁有值得細數的輕工業發展歷史,更有推動消費品牌升級的廣闊空間。市商務局統計數據顯示,目前青島市擁有19個“中華老字號”,25個“山東老字號”,國貨品牌資源豐富。這些老字號品牌自帶的復古基因與國潮文化骨子里對傳統的追溯、致敬不謀而合。但從實際發展的狀況而言,部分老字號品牌近年來發展滯后,遠未挖掘品牌背后的文化資源,在營銷語言和渠道上也固守不變。

國潮當下,以城市之名更好地激活這些寶貴的資源,實現國潮與城市形象的相互支撐,將是推動城市消費能級更上層樓的重要路徑。借著“國貨”之光,讓更多老字號新生,培育更多消費新勢力,青島消費當可再立潮頭。


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